Trup się ściele gęsto, czyli rok w mediach

Tak źle jeszcze nie było. W 2012 wciąż harmonijnie rozwija się rynek gier, zwłaszcza mobilnych i pseudodarmowych, ludzie na potęgę kupują również tradycyjne pudełka z grami, rekordziści pokroju Battlefield 3 trafiają do ćwierć miliona Polaków, konsole HD ma w domach jakiś milion osób, a polskie produkcje odnoszą sukcesy również poza granicami kraju. Z ponurą miną gdzieś z boku krainy obfitości stoją media piszące o tym wszystkim.

Fakt, że tworzenie pism o grach jest coraz mniej opłacalne, jest znany od dawna. Od połowy lat 90., gdy nad Wisłą ukazywało się 5 wysokonakładowych magazynów o grach, zmieniło się wszystko. Jak pisał niedawno Martinez w Neo Plus: „W latach 90. praktycznie nie było możliwości porażki biznesowej. Rynek chłonął wszystko jak sucha gąbka, w każdej branży”.

Długie lata później z tej metafory została jedynie suchość, a w tym roku trup słał się szczególnie gęsto. Pierwszy z rynku zawinął się Playbox, który powstał z dobrym – wydawałoby się – planem. Że skoro setki tysięcy ludzi mają konsole i kupują gry, to potrzebują innego pisma niż hardkorowa konkurencja. Mimo widowiskowej kampanii reklamowej ze spotami reklamowymi w większości dużych stacji telewizyjnych, pismo spakowało manatki po 10 miesiącach.

Przykra rzeczywistość dopadła również Playa i Komputer Świat Gry, których nakład spadał od dłuższego czasu. Mimo kilku prób ratunku wydawnictwo podjęło decyzję o zamknięciu obu. Gdzieś pomiędzy tymi wydarzeniami problemy przeżywało również Neo Plus – po dwóch przerwach szykuje się kolejna. Tu na renesans trudno liczyć. Nakłady w princie rosną rzadko. W magazynach o grach – w ogóle.

Internet bez manny z nieba

Coraz trudniejsza sytuacja na rynku prasowym nie zaskakiwała, w 2012 roku dziwiła jednak kondycja serwisów internetowych. Serwis Gamecorner zniknął w wyniku agorowej odwilży w rozdmuchanym e-portfolio. Od dłuższego czasu dryfują energiczne niegdyś Gameonly i Gamikaze. Do grona dryfujących dołączył Gaminator, któremu została już chyba tylko społeczność. Adam Jesionkiewicz zrezygnował z reaktywacji Valhalli i wystawił domenę na sprzedaż. Na targach E3 w Los Angeles polskie media od lat nie były obecne w tak skromnym wymiarze. Z Neogo.pl zniknęły newsy o grach, na PPE.pl przestali je pisać redaktorzy pisma.

Po stronie zysków mamy polskiego Eurogamera oraz Magazyn Gamer – oba przedsięwzięcia wciąż niezbilansowane i na dorobku.

Serwisy internetowe przestały nadążać za rzeczywistością, co jest paradoksem, bo przecież mówimy o istotnym wyimku nowych technologii. Nie wiedzą, jak efektywnie zarabiać i że serwis musi być interesujący nie tylko dla czytelnika, ale i reklamodawcy. Nie wystarczy „trzaskać newsy” i „łoić recenzje”, by ktoś się zechciał przy tym zareklamować.

Problem w tym, że nie wszyscy wiedzą, co jeszcze można zrobić. A im dłużej nie wiadomo, tym częściej kasa płynie strumieniem omijając serwisy informacyjne.

Dziś banery i rectangle to domena mniej pomysłowych pracowników reklamy. Dla wielu agencji obsługujących firmy dystrybuujące gry coraz częściej liczy się niestandard. Coś, czego jeszcze nie było, albo było wystarczająco rzadko. Dlatego najsmakowitszym kąskiem szybko stali się popularni vlogerzy.

Przede wszystkim gwarantują zasięg – bariera 100 tys. subskrybcji na YT pęka u nich coraz częściej. Kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń dowolnego filmu to atut, którym tradycyjne serwisy z rozproszoną treścią nie mają jak odpowiedzieć. Do tego transmisje na Twitchu z gronem śledzących na żywca. Tak, to jest audytorium gdzie można reklamować produkt, a jednocześnie zebrać u klienta ciepłe słowa za myślenie poza koleinami. Klienci zachłysnęli się zasięgiem i na razie nie patrzą na demografię (zazwyczaj 13-17 lat) – gdy wreszcie spojrzą, target zdąży trochę dorosnąć. Coś jak z pseudodarmowymi grami, które zarabiają lawinowo, bo klient coraz częściej dorasta do posiadania karty kredytowej.

W odniesieniu do powyższego warto pamiętać o jednym – tradycyjni growi reklamodawcy coraz częściej odchodzą od pokazywania się w mediach growych (np. na rzecz telewizji albo prasy kobiecej) nie dlatego, że serwisy przestały im się podobać. Raczej wychodzą z założenia, że nie muszą się już komunikować z ich czytelnikami, bo ci o grach wiedzą wystarczająco dużo, by podjąć decyzję przy zakupie.

Ludzie grający w niedziele

Kolejnym problemem, z którym nie radzą sobie growe media, jest odsetek casuali. Jako casuala rozumiem tu osobę, która coś tam gra, ale nie jest zainteresowana czytaniem o grach lub oglądaniem tego, jak gra ktoś inny. To typowy łowca z Media Marktu i Empiku, który kupi tam jedną czy dwie gry w roku za 50 zł drożej, bo nie wie że w internecie jest taniej. Tak, trochę hiperbolizuję.

To właśnie o jego 250 zł rocznie toczy się bój w centrach handlowych – standy z grami, plakaty na bramkach, reklamy w telewizji, spoty w radiu i gazetki reklamowe wsuwane pod drzwi mają zwrócić jego uwagę. To on jest pupilkiem dystrybutorów.

Może i słusznym. Choć użytkownikowi dowolnego serwisu i forum o grach wydaje się to nie do pomyślenia, to właśnie casuale są siłą dominującą na rynku. Grupa niedzielniaków kupująca jedną czy dwie gry do roku ma większą moc oddziaływania (i jest bardziej dochodowa) niż hardkorowcy kupujący tyle samo miesięcznie.

Tak, to hardkorowcy kreują dyskusje i napędzają dialog w komentarzach. Oni żyją grami, ale są skromną garstką. I są już niepotrzebni. Co z tego, że temat o Gears of War 3 na forum PSX Extreme ma 165 stron, ponad 3200 odpowiedzi i 175 tysięcy wyświetleń, skoro Kinect Star Wars (które własnego tematu się nawet nie dorobiło) sprzedało się w Polsce kilka razy lepiej? A jak zebrać do kupy GoW3, Halo 4 i Forza Motorsport 4, to łączna sprzedaż i tak będzie śmieszna w zestawieniu z Dance Central albo Just Dance.

Niewiele lepiej jest na PS3. Rzucam bardzo orientacyjnymi wartościami, bo oficjalne dane nie są jawne, ale tutaj proporcje są podobne. Jedno Sports Champions równa się Killzone’owi 3, Uncharted 3 i God of War 3. Kto nie wierzy, niech zada sobie trochę trudu i sprawdzi, które gry doczekały się komunikatu o sprzedaży (MS ich nie podaje w ogóle) – to daje pewne wyobrażenie o sprzedaży. Podpowiem, że w przypadku Sports Champions informowano o osiągnięciu pułapu 100 tys.

W fazie rozkwitu są dystrybutorzy, którzy mają w ofercie gry na Move’a i Kinecta. I wciąż mówię tu o sprzedaży wielokrotnie przekraczającej wynik hitów, które są dyskutowane najczęściej i budzą największe emocje.

Casual nie czyta

Nie, nie użyję tu formułki „media nie wiedzą jak dotrzeć do takiej osoby”. Ona po prostu nie jest tymi mediami zainteresowana (co pokazał przykład Playboxa). Na eksperymenty typu „3-miesięczna prenumerata w prezencie do pudła z konsolą w Media Markcie” jest już za późno, poza tym na to trzeba mieć pieniądze. Project managerzy stron o grach doskonale widzą, czego ludzie szukają w Google i w ich serwisie. Wiedzą, którędy user z wyszukiwarki wejdzie na ich serwis, ile stron zobaczy, w co kliknie i którędy wyjdzie. O Kinekcie i Move’ie mało kto chce czytać. Bo w sumie o czym i po co, przy zakupie jednej nowej gry co rok.

O czym zatem chcą czytać? Pomijając blockbustery, które trafiają do obu spolaryzowanych grup (typu FIFA czy Battlefield), od zawsze poszukują darmowych gier. Na większości dużych serwisów o grach znajdziecie więc osobne zakładki z grami online – rejestracja w takim miejscu oznacza jakiś drobny zysk dla serwisu, niekiedy dochodzi do tego procent z wydatków na wirtualne pierdoły. To tak zwana afiliacja.

Ten mechanizm jest często wspierany kampanią reklamową w serwisie, ale w wielu przypadkach dostawca gry wychodzi ze słabego założenia: „Udostępniam wam grę, macie z tego profit, to wam powinno zależeć na jej promocji!”. Pójście tym tropem, a więc pisanie, często na siłę, na przykład o aktualizacji wprowadzającej błękitnego kucyka w grze MMO, jest oczywiście wydawcy bardzo na rękę. Gdyby wycenić wygenerowane w ten sposób świadczenia, to okaże się, że przy normalnej drodze reklamie zysk byłby nieporównywalnie większy.

Bo sprzedać to się trzeba umieć

Jak zatem zarabiać w internecie? Uśmiechnąć się ładnie do dystrybutorów, którzy przyzwyczaili się do traktowania serwisów o grach jako jednego z filarów polityki PR-owej. „Opublikujcie pls tego newsa”, „Dlaczego o tym nie napisaliście?”, „Dodajcie informację o tym”, „Dlaczego nie wspomnieliście o naszej promocji, a o tamtej napisaliście?” – to próbka codziennej komunikacji, której stroną jestem. I pewnie koledzy z konkurencyjnych stron również.

Czyżbym przegapił moment, w którym serwisy informacyjne o grach stały się słupami ogłoszeniowymi? Oczywiście pewne rzeczy warto podpowiedzieć, ale żeby tak wprost wyrażać swoje oczekiwanie na publikację?

Może pora zacząć wyceniać takie świadczenia? Vlogerzy i blogerzy zrobili to przed nami. Nie mam tu na myśli podejścia w stylu Kominka, który nad swoimi sponsorami roztacza parasol ochronny, co oznacza kasowanie każdego komentarza na jego temat, w którym znajduje się choćby ziarno krytyki. Dla serwisu każdy wpis to wydatek i czas. Jeśli redakcja selekcjonuje treści, to nie dzieje się to bez przyczyny. Chcesz, żeby serwis napisał o czymś, co pierwotnie uznał za mało interesujące? Nie ma sprawy – zapłać. Nie mam problemu z metką „artykuł sponsorowany”.

Może jesteśmy baranami, skoro recenzujemy wszystko jak leci. Do redakcji dociera gra i voila – rusza maszyna, montuje się wideo, ściągają się screeny, piszą się teksty. Do tego toku wydarzeń serwisy zdążyły przyzwyczaić graczy i reklamodawców. A przecież recenzja w piśmie dla panów albo o gadżetach kosztuje. Nie, nie werdykt, choć faktycznie niskie noty pojawiają się tam zbyt rzadko. Sama publikacja, w tym przypadku będąca wystarczającą korzyścią dla dystrybutora, jest częścią barteru, który dla redakcji oznacza profit. Recenzja w medium growym profitu ad hoc nie daje – tekst trzeba komuś zlecić i zapłacić, więc redakcja i tak wychodzi na minus.

Fakt, że magazyny nauczyły się używać okładki w celach reklamowych nie wynika z tego, że nagle ktoś mądry na to wpadł, tylko z powodu konkurencji wśród dystrybutorów. Powierzchnia w serwisie reklamowym jest mniej sexy, ale wciąż można ją wycenić. Dla czytelnika większego znaczenia to nie ma – on już teraz wie, co jest kupione, komu redakcja udostępniła tylną część ciała i ile kosztuje 9/10. Uściślając jednak to, co powyższe (na wszelki wypadek, gdyby dla kogoś nie było to oczywiste) – rzecz jasna zakup publikacji w serwisie nie daje reklamodawcy wpływu na jej treść. Ta wciąż pozostaje domeną redakcji.

Krok z tyłu

Tak, w dużej mierze teoretyzuję. Media o grach mają pisać o grach i koniec – zgoda, może to wciąż jest jakaś droga. Ale nie mogą być bezwiednym słupem reklamowym. Zdarzają się ciekawe formy współpracy z dystrybutorem, z których obie strony są zadowolone, ale to wciąż nieśmiałe, mało widowiskowe próby. Może dominuje lęk przed czytelnikiem? To podstawowy błąd w rozumowaniu, bo na myśl przychodzi oczywiście osoba piekląca się pod tekstem – ułamek procenta osób, które przeczytały i nie zgłaszają uwag.

W mediach brakuje pieniędzy i nowoczesnego myślenia o contencie. Gry-online.pl wprowadziły płatny dostęp do treści na długo przed Piano, ale największy serwis o grach już dawno powinien mieć stronę mobilną i dedykowaną aplikację. Z tak bogatą encyklopedią gier aż prosi się o dedykowaną appkę. Sensowne strony mobilne mają jedynie Gram i Polygamia, a Gamezilla jako jedyna ma aplikację na iOS i Androida.

Wracając jeszcze na moment do printu. Ze sprzedażą magazynów w Polsce nigdy nie jest tak źle, żeby nie mogło być gorzej. Osoby, które przestały czytać Playa i KŚG (teraz niejako siłą rzeczy), wcale nie odpłyną do CD Action. One odpłyną z rynku czytelniczego. Od wielu lat te pisma walczyły nie ze sobą, a z internetem. Podobnie jest ze starciem PE vs N+. Na głupotkę pt. „nie kupuję, bo mam wszystko w internecie” ruszę z lancą kiedy indziej, ale kolejnym przykładem zachowawczej postawy jest brak walki o klienta w internecie. Otwieranie serwisu www to niejako robienie konkurencji własnemu magazynowi. A gdzie możliwość kupienia archiwalnych numerów w .pdf? Gdzie walka z Chomikiem, który ma ich pełno, choćby sprowadzająca się do składania skarg do administratora (często skutecznych)? Gdzie numer w wersji elektronicznej na Androida? Dlaczego nikt nie pokusił się choćby o e-wersję w e-Kiosku albo w Zinio? Nie sądzę, by od tych działań bardziej opłacalne było trzaskanie newsów na stronę internetową, jakich wiele.

Dziś serwis o grach nie ma większych szans trwać z sukcesami bez przyległego sklepu internetowego, własnego lub afiliowanego. Wraz z orientowaniem się budżetów marketingowych na vlogerów, zwiększaniem zasięgu na Facebooku i obecnością w mediach mainstreamowych, nakład na tradycyjną reklamę będzie malał – a i tutaj zagrożeniem jest wymierny mechanizm google’owych AdWordsów. Uwaga jednak, bo do narażenia się na śmieszność droga niedaleka, co niedawno widzieliśmy w Stanach Zjednoczonych.

Serwisy o grach wciąż powstają nie z chęci zarobku, lecz przede wszystkim z pasji. To sympatyczne i godne uznania, ale działa na krótką metę. Para z autorów ulatuje mniej więcej po roku darmowego pisania, gdy okazuje się, że jedynym wynagrodzeniem może być promka, a z prowadzenia serwisu redaktor naczelny nie uciuła nawet na ćwierć średniej krajowej. Można liczyć na wykupienie sajtu przez grupę medialną, której pasuje do portfolio, można kontynuować prowizorkę albo zamknąć stragan. A najlepiej przebranżowić się i założyć vloga na YouTube – to w tej chwili znacznie lepsza biznesowa perspektywa od kolejnej strony z newsami.

Czekając na nową generację

Tak, oglądalność w internecie rośnie, liczba odsłon puchnie, ale przychód reklamowy nie jest wprost proporcjonalny. Kryzys raczej kurczy niż pompuje budżety. Firmy dystrybuujące gry wychodzą z założenia, że osoba interesująca się grami – czytelnik, forumowicz, gracz aktywny – już jej produkty zna. Bywalcy serwisów o grach jadą na jednym wózku z tymi serwisami, jako aktualnie mniej ważna grupa docelowa. Upadek magazynów jest również konsekwencją działań reklamodawców, którzy szukają nowego klienta. Stąd między innymi pedały reklamujące grę.

Nie sposób przewidzieć rynkowych trendów na 2-3 lata do przodu, mam nadzieję kiedyś śmiać się z tego tekstu. Oczy reklamodawców są w tym momencie skierowane gdzieś indziej, ale jeszcze uda nam się wrócić do punktu wyjścia – w momencie, gdy pojawią się nowe konsole. Wówczas casuale zostaną przy swojej jednej grze rocznie na przestarzałą platformę, a po świeże sprzęty udadzą się ci, którzy teraz są mało ważni – hardkorowcy niosący kaganek oświaty na forach i blogach. Prawdziwi miłośnicy gier, którzy są gotowi wyłożyć kasę od razu, a nie wtedy, gdy cena sprzętu spadnie do tysiąca złotych.

Ciekawe, jak wtedy będą wyglądać i działać media (i które do tego „wtedy” dotrwają).

Chcesz opublikować ten tekst w swoim serwisie? Napisz do mnie.

Komentarze