Od wczoraj głośno o PR-owym potknięciu CDP, która oferując wyjazd do Rzymu na event związany z Total War: Rome II oczekiwał „propozycji relacji i działań PR po evencie” i zastrzegał, że „wybór nie jest po naszej stronie tylko studia, więc im bardziej szczegółowy opis, tym większa szansa na udział w evencie”.
Pierwszy o sprawie napisał Olaf Szewczyk na Jawnych Snach. Wyciął nazwę firmy i gry, niemniej w dyskusjach na Facebooku tajemnica korespondencji zdążyła się rozpłynąć, więc nie widzę powodu, by dalej udawać, że chodzi o anonimowego autora.
Wzmianka o „działaniach PR po evencie” to wręcz obraza dla wszystkich odbiorców maila (a więc największych growych mediów w Polsce). Demaskuje przy okazji sposób, w jaki media są postrzegane przez wydawców i dystrybutorów – jako osobny kanał informacyjny, którego komentarz wciąż może znaczyć więcej niż bezpośrednia komunikacja z klientem, z naturalnych powodów pozbawiona dystansu i niezależnej oceny.
Oburzenie wzbudził również drugi fragment maila. PR-owiec zachęca do licytacji na to, kto zagwarantuje większą ekspozycję materiałów z eventu. Firma ma możliwość wysłania X redakcji na jeden event. Chciałaby mieć jak największą ekspozycję w tych mediach. Choć event odbywa się za 4 miesiące, w mailu są dość szczegółowo wymienione poszczególne atrakcje – bez większych problemów można stworzyć na podstawie tych informacji pakiet proponowanych treści.
W tym mailu najbardziej uderza szczerość. To jeden z tych niewielu momentów, gdy PR zrzuca woalkę i mówi wprost to, co PR wie i sądzi, ale nigdy wprost nie powie. Że media są ważnym elementem polityki komunikowania światu swoich poczynań i że najważniejsze jest to, jaką ekspozycję mogą zagwarantować.
Powszechnego oburzenia licytacją na ekspozycję jednak nie kupuję. A to dlatego, że nie jest żadną nowością. Wprawdzie zazwyczaj funkcjonuje w innej formie – wydawca najpierw wybiera medium, później pyta, co może zagwarantować – ale trudno dyskutować, co jest lepsze. Oba są elementem medialno-pijarowej komunikacji.
W ostatnich latach było jakieś kilkadziesiąt okazji, żeby się oburzyć i o tym napisać. CDP ma pecha, że trafiło na nich. Być może stracili czujność. Być może jako jedyni napisali o licytacji wprost – wcześniej takie propozycje przedstawiano w inny sposób.
Każda okładka magazynu, każdy ekskluzywny materiał z eventu, każdy ekskluzywny wywiad bierze się z tego, że dane medium ma coś lepszego do zaoferowania wydawcy czy dystrybutorowi. Zasięg, odbiorców, profil. Mocno oburzył się na przykład Mielu, ale przecież wie, jak to wygląda. Naczelni magazynów niekiedy w ciemno muszą dorzucić na szalę swoją część tego barteru, jakim jest wyjazd, zazwyczaj w postaci liczby stron poświęconych na materiał. Nie wiedząc, co w ogóle zostanie zaprezentowane na pokazie. Ile razy czytaliście takie „ekskluziwy”, dziwiąc się, że tak niewiele informacji rozstrzelono na wielu stronach, doprawiając całość średnio porywającą narracją o przelocie, mieście i pogodzie? Warto sięgnąć po „Game Informera” czy „EDGE’a” i poczytać takie materiały, by zobaczyć jak rozwodnione bywają takie teksty. Ostatnio mistrzostwem była pierwsza duża zapowiedź GTA V – 18 stron materiału media internetowe streszczały potem w 10-15 podpunktach.
Licytacja oczywiście jest daremna i ja podobnie jak Michał nie zamierzam brać w niej udziału. Ci, którzy pójdą tym tropem, mogą zostać moralnymi zwycięzcami, ale faktycznym będzie ten, który etykę ma w nosie i na imprezę się wybierze. Bo czytelnika zasadniczo nie obchodzi kuchnia branży, on chce poczytać o grze. Licytacja gwarantuje, że poczyta kilka razy, a pewnie i obejrzy, posłucha i dowie się z każdego kanału informacyjnego, bo na stole zbierze się duża stawka.
O samym traktowaniu mediów przez dystrybutorów już zresztą pisałem na Open Becie jakiś czas temu:
Jak zatem zarabiać w internecie? Uśmiechnąć się ładnie do dystrybutorów, którzy przyzwyczaili się do traktowania serwisów o grach jako jednego z filarów polityki PR-owej. „Opublikujcie pls tego newsa”, „Dlaczego o tym nie napisaliście?”, „Dodajcie informację o tym”, „Dlaczego nie wspomnieliście o naszej promocji, a o tamtej napisaliście?” – to próbka codziennej komunikacji, której stroną jestem. I pewnie koledzy z konkurencyjnych stron również.
Czyżbym przegapił moment, w którym serwisy informacyjne o grach stały się słupami ogłoszeniowymi? Oczywiście pewne rzeczy warto podpowiedzieć, ale żeby tak wprost wyrażać swoje oczekiwanie na publikację?
Może pora zacząć wyceniać takie świadczenia? Vlogerzy i blogerzy zrobili to przed nami. Nie mam tu na myśli podejścia w stylu Kominka, który nad swoimi sponsorami roztacza parasol ochronny, co oznacza kasowanie każdego komentarza na jego temat, w którym znajduje się choćby ziarno krytyki. Dla serwisu każdy wpis to wydatek i czas. Jeśli redakcja selekcjonuje treści, to nie dzieje się to bez przyczyny. Chcesz, żeby serwis napisał o czymś, co pierwotnie uznał za mało interesujące? Nie ma sprawy – zapłać. Nie mam problemu z metką „artykuł sponsorowany”.
Bo my w tych mediach growych jesteśmy strasznymi naiwniakami. Jedno Total War: Rome 2 tego nie zmienia. Wciąż przede wszystkim informujemy, a blogerzy zrobili krok dalej – wystarczy poczytać choćby ten wpis Kominka, który nie jest przecież wyjątkiem – dziś bloger to przede wszystkim słup reklamowy, na którym wszystko można powiesić. Nie prowadzi działalności informacyjnej, nie musi być wiarygodny. Daleki jestem od potępiania tego (natomiast przestałem czytać polskie blogi lifestyle’owe), bo to zazwyczaj jego jedyne źródło zarobku, a serwisy takie jak Polygamia wciąż funkcjonują w dużej mierze dzięki reklamie displayowej.
Wbrew durnym oskarżeniom o teksty sponsorowane i kupione oceny, serwisy i magazyny robią po prostu gracze, którzy kochają gry i chcą się dzielić pasją. Podobnie jest z vlogerami – zaczęli robić swoje letsplaye i twitche, nie sądząc, że wkrótce odezwą się do nich dystrybutorzy i zaproponują wynagrodzenie za pokazanie swoich gier. Niektórzy nie chcieli, bo czuli się z tym nieswojo, inni rzucili stawki, które u dystrybutorów budzą śmiech („Taka mała kasa za taki zasięg? Bierzemy!”). Przede wszystkim jednak wciąż robią to tak, jak chcą – przynajmniej ci, których zdarzyło mi się obejrzeć.
Jesteśmy naiwniakami również dlatego, że jak już napisałem wyżej, za pewne rzeczy nie bierzemy kasy. Za każdy news o promocji w sklepie powinniśmy przecież kasować – tu jednak odzywa się naiwność, bo sądzimy, że to po prostu zainteresuje czytelnika. Prośby o zamieszczenie newsa na temat promocji dostaję w zasadzie codzienne, ale odpowiedź zawsze jest taka sama – piszemy nie wtedy, gdy proszą, ale wtedy, gdy promocja jest interesująca z punktu widzenia czytelnika. Konkursy też robimy wtedy, gdy nagrody fajne, nie biorąc za to kasy (w przeciwieństwie do np. Antyweb). Ale i to się musi w końcu zmienić, bo sytuacja mediów o grach jest na tyle trudna, że nie można tylko stawiać na pasję. Pora myśleć biznesowo, ale z jednym zastrzeżeniem – nie może na tym ucierpieć ani czytelnik, ani jakość serwisu.
W internecie niejednokrotnie miałem w serwisie recenzję gry ocenionej poniżej oczekiwań dystrybutora i średniej na Metacritic (często znacznie), a jednocześnie reklamy tej gry. Każdy przypadek, kiedy reklamodawca wraca po takiej akcji na serwis, by znów się zareklamować, jest dla mnie przykładem idealnej współpracy – gdy po obu stronach rozumieją, że reklama i recenzja nie idą w parze i nie ma się co obrażać, że nota za niska.
Oczywiście znam też przypadki, choć głównie ze słyszenia, kiedy dystrybutor się strasznie obrażał, wydzwaniał, pisał maile i groził, że promek nie podeśle. To karygodne i autora takich akcji (a może jego szefostwo) najlepiej odesłać na jakiś kurs PR, żeby liznął podstawy.
Dopóki redakcja zachowuje autorskie sądy, wszystko jest w porządku. Licytacja jest karygodna, ale niestety reguły gry zdążyły się przez te lata zmienić – jest brutalnie, a media już nie rozdają kart, tylko biorą to, co rozda ktoś inny.
Dodaj komentarz
Bądź pierwszy!